February 19th, 2016

Mbi-box

Успех бизнеса во многом зависит от умения компании рассказать о себе миру: заказчикам, клиентам, партнерам, кандидатам в сотрудники, потенциальным покупателям. Благодаря успешному продвижению мы можем видеть головокружительные взлёты стартапов, «завоевавших рынок за два месяца».
Существует проблема (назовите её ограничением, если на слово «проблема» сформирована аллергическая реакция): сообщения часто расходятся с идеями компании и способами их донесения. Клиентов обслуживают как кто умеет или как научил приглашенный бизнес-тренер. Логотип и фирменный стиль делают «чтобы было красиво». Упаковка товара «должна быть модной». Реклама — «сексуальной». О том, выражает ли это идеи компании, и не противоречит ли это всё друг другу, подумать забывают. В итоге слова расходятся с делами (и внешним видом).
Примеров таких компаний, которые говорят одно, а делаю другое, настолько много, что их уже можно считать нормой. Уже никому не придёт в голову безоговорочно верить рекламе, да и маркетологи не считают обязательным говорить правду и только правду, пока ФАС не поймала.
С точки зрения коммуникации любого бренда для анализа её согласованности важно различать три уровня. Первый – это смысл сообщений и содержание ключевых идей. Второй – это дела бренда, по которым формируется его репутация; фактически это поведение в момент взаимодействия с людьми. Третий – это видимый бренд, то есть то, что люди про вас думают и что они видят, когда вас нет.

Но коммуникация даже одного человека – необъятно широкий спектр контактов, не говоря уже о группе людей, составляющих компанию. Начать с того, что коммуникация это всегда диалог, односторонние сообщения на самом деле никого не интересуют. Обязательно нужен отклик.
В круг общения бренда входят не только актуальные, но и потенциальные клиенты, и потенциальные сотрудники, и уже работающие сотрудники, и партнеры, и учредители, и сам бренд и так далее. Чтобы всё упорядочить и уметь отличать одно от другого, классифицируем все типы контактов по вовлеченным в них участникам профессионального окружения, а их всего пять типов.
Во-первых, это тот, кто коммуницирует, будь то отдельный профессионал или организация. В этот тип контактов входит и самомотвация и тайм-менеджмент, и правила, которые «я сам накладываю на себя». Во-вторых, это продукт деятельности, то есть то, «что я создаю». В-третьих, это клиенты, потребители создаваемого продукта, те «для кого я работаю». Они сообщают профессионалу или компании свою потребность. В-четвертых, это партнеры, коллеги, поставщики и соратники – «вместе с которыми создается продукт». И наконец в-пятых, управленческая связь, по которой (вверх с руководством или вниз с подчиненными) перемещается вопрос «как это делается?» и ответ на него.

Почему всё меняется, когда мы смотрим на корпоративную коммуникацию через призму этих двух моделей?
Два слова: полнота и согласованность. Отобразите уровни коммуникации и типы контактов как строки и столбцы в таблице, и вы получите простую периодическую систему корпоративной коммуникации — Mbi-box.

Mbi-box — это полная карта всего взаимодействия, которое совершает ваша компания, как внешнего, так и внутреннего. Каждая ячейка на пересечении строк и столбцов заполняется уникальным для каждого бренда, но понятным содержанием. Если разложить все элементы корпоративной коммуникации по Mbi-box, то становится понятно, что визитки компании не могут быть просто «красивыми», клиенты читают в них смысл, который мы туда вкладываем. И этот смысл должен быть согласован со стратегией компании. Так же со стратегией связаны и регламенты внутренних отношений, и правила создания продуктов деятельности, и так далее.
Сильная компания – та, в которой все элементы коммуникации поддерживают общую цель. Слабая компания подобна телеге из басни про лебедя раку и щуку.
Инструкция по применению проста. В каждой из пятнадцати ячеек Mbi-box помещается конкретный «документ». Наличие того или иного из них может быть гласным или негласными. Всё, что вам нужно сделать, это оценить, есть в вашей компании то, что требуется «положить в каждую конкретную ячейку или нет. Результат записать в соответствующую клетку.
Какие идеи руководят вашим контактом с покупателем? Может быть, например, «клиент всегда прав»? Ваши сотрудники соблюдают этот принцип? Одинаково ли все они понимают главную ценность обслуживания клиентов в вашей компании? Поддерживает ли ваш визуальный бренд эту идею? Что думают об этом покупатели? И вообще — не нуждается ли это рыночное клеше в пересмотре в рамках вашей компании?
Проценты в ячейках таблицы подсказывают, что ответ может быть дан не однозначно. Пользуясь Mbi-box, каждый может сам спросить себя и дать оценку, насколько продуман и эффективен тот или иной элемент его корпоративной коммуникации.
Больше информации вы получите, если сравните ответы разных участников (лучше — людей, принимающих решения) вашего бизнеса. Окажется, что всё не так согласованно, как может казаться. Здесь-то и проявляется полезный результат Mbi-box.